Güzel Fikir, Kötü İşletme: TOGG

Türkiye’nin otomobil üretme çabaları aslında çok eskiye dayanıyor. 1961 yılında "Devrim" adı verilen ilk yerli araba üretilmişti. Devrim arabası, 29 Ekim 1961 günü, yani Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşunun 38. yılında ilk defa yollara çıktı.

Güvenlik önlemi nedeniyle az benzin konulan araç, sadece 100 metre ilerledikten sonra benzini bittiği için durmuş; dönemin Cumhurbaşkanı Cemal Gürsel’in "Batı kafasıyla araba yaptık, doğu kafasıyla benzin koyduk" sözü bütün gazetelerde manşet olmuştu.

Aslında bu, çözülemeyecek bir sorun değildi. Lakin o dönem Türkiye’de otomobil talebinin yeteri kadar fazla olmaması; seri üretim, dağıtım, bayilik hizmetleri, bakım hizmetleri ve yedek parça üretimini uygulanabilir bir şekilde gerçekleştirmeyi zorluyordu. 1961 yılından sonra aslında "yerli" otomobiller devam etti. Anadol ve Tofaş gibi arabalar, lisansları alınarak hazır olan markaların Türk usulü satışı ile yola devam etti. Bu aslında basit bir çözümdü. Risk olmadan, yani yeni bir araba üretmeden, zaten hazır bir markayı getirip satmak; sıfırdan bir marka yaratıp dünyaya kabul ettirmeye çalışmaktan çok daha kârlıydı. Bu da gerçekten yerli bir otomobil yapımı konusunda insanların şevkini kırıyordu.

Peki, TOGG neden çıktı? Neden bu kadar beklendi? Bunun sebebi de tabii ki gelişen dünya teknolojisiydi. Benzinli bir arabada, yıllardır üretim yapan markalara yetişmemiz zor olacakken; zaten yeni yeni küresel piyasaya giren elektrikli araç konusunda Türkiye iddialı olabilirdi. Nitekim bunun sonunda Kasım 2017 tarihinde TOGG, yani Türkiye’nin Otomobili Girişim Grubu duyuruldu. Birçok firmanın ortak çalışması ile başlanan bu yolda sırasıyla; Anadolu Grubu (%19), Turkcell (%19), Kök Grubu (%19), BMC (%19), Zorlu Holding (%19) ve TOBB (%5) birlikte bu projeye giriştiler. Daha proje başlamadan aksilik çıktı ve Eylül 2019 tarihinde Kök Grubu projeden çekildi. Hemen arkasından Ekim 2019’da şirketin merkezi Şişli, İstanbul’dan Gebze, Kocaeli’ne taşındı. 2022’de satışa çıkarılacağı söylenen araba için her şey yolundaydı.

Ancak bu süreçte halkın beklentisi bambaşkaydı. "Yerli ve Milli" dendiğinde vatandaşın aklına gelen ilk şey; uygun fiyatlı, vergilerden arındırılmış, asgari ücretlinin veya orta halli bir memurun bile kredi çekip rahatlıkla alabileceği bir "halk arabası"ydı. İnsanlar; İtalyanların Fiat’ı, Almanların Volkswagen’i (ki anlamı bile halkın arabasıdır) gibi, Türkiye’nin de herkesin ulaşabileceği bir modeli olacağını hayal ediyordu. Sokaktaki vatandaş, "Devlet işin içinde, kesin bize özel bir ödeme kolaylığı ya da çok düşük bir vergi dilimi olur, biz de ayağımızı yerden keseriz," diyerek umutlandı.

Fakat lansman yaklaşıp detaylar belli olmaya başladığında rüzgâr tersine döndü. Şirket yetkilileri aracı "otomobil" olarak değil, "akıllı cihaz" olarak tanımlıyor ve rakiplerinin içten yanmalı ucuz arabalar değil, dünyadaki premium elektrikli SUV modelleri olduğunu vurguluyordu. İşte "Güzel Fikir" ile "Türkiye Gerçekleri" burada çatışmaya başladı. Fiyat açıklandığında görüldü ki bu araba asgari ücretlinin ulaşabileceği bir araç değil; ancak hâlihazırda arabası olan ve model yükseltmek isteyen üst gelir grubunun "ikinci oyuncağı" olabilecek bir statü sembolüydü.

Tam bu hayal kırıklığı yaşanırken işin içine bir de "kura" sistemi girdi. Düşünün; paranız var, araba almaya niyetlisiniz ama "Şansınız varsa alırsınız," deniyor. Otomobil satın almak gibi ciddi bir ticari karar, bir anda Milli Piyango çekilişine döndürüldü. Yüz binlerce insan, ön ödemeyi yatırıp "Acaba bana çıkar mı?" diye beklemeye başladı. Hayatımda ilk defa kura ile araba alındığını gördüm. AVM’lerdeki veya Magnum’daki kura ile araba çekilişlerini duydum ama hem para verip hem kuraya maruz kaldığımız ilk yerdi sanırım. Üretim kapasitesinin yetersizliği "talep patlaması" gibi pazarlansa da aslında bir işletme için müşteriyi kapıdan çevirmekle eşdeğerdi. Parası hazır olan müşteri, kurada çıkmadığı için rakip markalara (özellikle Çinli modellere veya Tesla'ya) yönelmek zorunda kaldı. "Sıraya girme" mantığı, serbest piyasa dinamikleriyle pek örtüşmedi ve potansiyel alıcıyı küstürdü.

İşin daha da ilginç tarafı ise satış stratejisiydi. Kura kısmını bir şekilde atlatsanız bile karşınızda bir bayi yoktu. Türk insanının araba alma alışkanlığı bellidir; bayiye gidersin, arabanın kapısını açıp kapatırsın, o "sıfır kokusunu" içine çekersin, satış temsilcisiyle pazarlık yapıp çay içersin. Güven, göz temasıyla kurulur. Ancak TOGG, "Bizde bayi yok, her şey dijital," dedi. Bu karar, kâğıt üzerinde modern görünse de pratikte kaosa davetiye çıkardı. Milyonlarca liralık yatırım yapacak tüketici, karşısında muhatap bulamadı. "Trumore" uygulaması ve çağrı merkezleri, Türk insanının "esnaf" kültürüne ve sıcak iletişim beklentisine ters düştü. İnsanlar parayı gönderiyor ama arabayı ne zaman, nereden teslim alacaklarını bilemiyorlardı. Bu durum, markaya olan aidiyet duygusunu zedeledi ve süreci "soğuk" ve belirsiz bir ticarete dönüştürdü.